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提案的初步階段
廣告提案就是廣告公司向委托方所提交的初步廣告策劃方案或廣告計(jì)劃方案，它是以定位階段的內(nèi)容作為基礎(chǔ)建立的一整套正式的書面文案。初步廣告策劃方案一般包括相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的系統(tǒng)的宏觀策劃方案或細(xì)節(jié) 方案(即廣告計(jì)劃方案) ;廣告計(jì)劃方案般指以某一 品牌系列或某一創(chuàng)意理念為核心的策劃方案。初步廣告策劃文案是廣告公司與廣告主進(jìn)行接觸的“敲門磚”，廣告公司應(yīng)在該文案中客觀分析廣告主的現(xiàn)實(shí)條件，提出廣告主所面臨的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和未來(lái)將要面臨的問(wèn)題，并提出一定的解決方法，制定出相應(yīng)的過(guò)程與發(fā)展的步驟，最后還要明確此提案的重要意義等。廣告提案一般分兩步進(jìn)行，即初步方案的提出和二次提案的深化。
-一、初步方案的提出
1.廣告策劃概述
(1)策劃的概念。《呂氏春秋》中的“引勝之一策也”中的“策”，
蘇州VI設(shè)計(jì)
(2)廣告策劃的概念。廣告策劃即根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過(guò)實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。它是現(xiàn)代廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一，是對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行的超前性和全局性的總體策劃，是針對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)程而進(jìn)行的戰(zhàn)略決策，是根據(jù)廣告主確定的營(yíng)銷策略、按照-一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體操控。它是以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心、以整合營(yíng)銷傳播為手段的科學(xué)管理體系。它以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)可操作性的廣告策劃活動(dòng)的直接結(jié)果,以廣告活動(dòng)的市場(chǎng)效果信息反饋為終結(jié)，使廣告活動(dòng)進(jìn)程更加科學(xué)化，使廣告活動(dòng)最終的作用更具影響力。
(3)廣告策劃的分類。廣告策劃大致可以分為兩種:一種是宏觀廣告策劃，另一種是細(xì)節(jié)廣告策劃。宏觀廣告策劃是指具有系統(tǒng)性的，規(guī)模較大的，為達(dá)到同一廣告目標(biāo)，由各種不同媒體組合方式以及傳播手段來(lái)構(gòu)成的策劃方案。細(xì)節(jié)廣告策劃是指以某品牌系列或某一創(chuàng)意理念為核心所進(jìn)行的策劃方案。它可以使商品的某一品牌系列或某一創(chuàng)意理念得到很好的強(qiáng)化，能夠更好地提高廣告效果，也能鞏固商品產(chǎn)業(yè)鏈中的某些薄弱環(huán)節(jié)，細(xì)節(jié)策劃方案必須符合宏觀策劃方案整體框架的內(nèi)容。
舒膚佳杭菌皂廣告
舒膚佳香皂含有抗菌活性成分迪保膚，在清洗過(guò)程中能有效地去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。因此，舒膚佳除菌功效獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可。在廣告策劃的主題方面，為強(qiáng)化人們對(duì)舒膚佳品牌的認(rèn)可，在廣告表現(xiàn)上，通常以家庭婦女關(guān)心家人健康為主題，選用 J一 些溫柔且有親和力的少婦來(lái)訴求該產(chǎn)品去除細(xì)菌的功效。
但下面這個(gè)系列的廣告一反常態(tài)，用生活中大量的垃極物品永做廣告視黨創(chuàng)意，體現(xiàn)創(chuàng)意的新穎性。廣告語(yǔ)就有一句話:不管它們是否被接觸，但你碰過(guò)了。 ”從反面訴 求的角度，很好地體現(xiàn)了該產(chǎn)品的除菌功能。
2.定位資料的分析
將廣告定位階段的資料進(jìn)行集中和分析，建立定位各項(xiàng)內(nèi)容彼此之間的聯(lián)系，廣告定位的準(zhǔn)確性是決定廣告提案成敗的關(guān)鍵，廣告提案的系統(tǒng)性是解決針對(duì)定位內(nèi)容所作出的計(jì)劃和措施。該階段把廣告定位的內(nèi)容進(jìn)行重新歸類，為完成有計(jì)劃、有步驟、有針對(duì)性的廣告提案做好準(zhǔn)備工作，其操作包括以下內(nèi)容:
( 1 )提出工作要求。詳細(xì)描述定位資料的歸類結(jié)果，并提出分析工作的具體要求。針對(duì)每一類定位結(jié)果都要做出進(jìn)一步的要求，細(xì)分各類結(jié)果的內(nèi)容，使定位資料的分析過(guò)程更加具體化。
(2)明確廣告目標(biāo)。確立創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，明確廣告的主題目標(biāo)。各類定位資料通常都會(huì)涉及各自不同的!內(nèi)容層面，而這些分類內(nèi)容多數(shù)具有普遍性與廣泛性，從而削弱了廣告的主題目標(biāo)。因此，明確廣告目標(biāo)能使資料的分析工作具有方向性。
(3)區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌。概述主要競(jìng)爭(zhēng)者及有關(guān)材料，以便更好地了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的情況。尤其是要注意區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位內(nèi)容，避免在品牌意義的傳播上產(chǎn)生雷同。
(4)樹(shù)立自身品牌。有了明確的定位出發(fā)點(diǎn)之后，還要注意樹(shù)立自身品牌的概念，這樣才能很好地融合產(chǎn)品的形象，使品牌概念更加突出。
(5)描述目標(biāo)對(duì)象。描述消費(fèi)者的地域特征和性格特點(diǎn)，以及消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及其行為等。這樣可使定位更加有效，使產(chǎn)品有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者心目中占有一席之地。
(6)規(guī)劃投放時(shí)間。標(biāo)明資料分析各個(gè)階段的要求，確定各個(gè)階段所要完成的各項(xiàng)任務(wù)，以及最后期限、完稿日期、方案交付、內(nèi)部討論、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)等。(7)突出主要信息。把各工項(xiàng)定位的具體內(nèi)容進(jìn)行分析和整理，以重點(diǎn)內(nèi)容的相關(guān)概念為主題，突出相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的主要信息。
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