我們看到相當(dāng)一部分廣告人和品牌人，總是通過自己給自己設(shè)計(jì)的棱角境去看待廣告和品牌，總是脫離消費(fèi)者心理憑想當(dāng)然的方式，關(guān)上門來造車，而后將此冠之為創(chuàng)意。
因?yàn)椋放频囊粋�(gè)重要基礎(chǔ)是人的心理。因此，首先有必要了解、認(rèn)識(shí)和理解一下人決策、行為、選擇的心理學(xué)基礎(chǔ)。從心理學(xué)的角度講，人的決策、選擇、行為受制于人的認(rèn)知，人的認(rèn)知受制于人的思維，人的思維則受制于人的記憶和知覺。人只有在這個(gè)心理過程下才會(huì)形成態(tài)度，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。因?yàn)槿藳]有記憶就不會(huì)產(chǎn)生知覺，沒有知覺就不能進(jìn)行思維，而沒有思維何以談什么態(tài)度、動(dòng)機(jī)、決策、選擇和行為哪。
作為廣告人和品牌人應(yīng)認(rèn)真思考這樣一個(gè)問題：廣告和品牌是做給誰的，廣告和品牌的展示與表達(dá)，是按照廣告人和品牌人的思維、喜好的方式去做容易被消費(fèi)者接受，還是以廣大顧客和消費(fèi)者記憶、知覺、思維、即喜好的方式去做容易被消費(fèi)者接受？
想必廣告人或品牌人都明白一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，市場(chǎng)上的選擇權(quán)和決策權(quán)，在顧客和消費(fèi)者的手里，而非在廣告人和品牌人的手里。道理似乎大家都懂，然而事實(shí)上卻又很少有人踏踏實(shí)實(shí)的依循并尊重顧客和消費(fèi)者的記憶、知覺、思維，喜好去展開廣告設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)工作。
被美國(guó)營(yíng)銷界評(píng)為有史以來對(duì)營(yíng)銷影響最大的營(yíng)銷觀念《定位》一書，四十多年前就指出“創(chuàng)意已經(jīng)壽終正寢，現(xiàn)代麥迪遜大街上玩的一種游戲叫定位。”四十多年前定位就已經(jīng)風(fēng)靡世界，而四十多年后中國(guó)營(yíng)銷界面對(duì)創(chuàng)意卻仍癡迷不舍，甚至執(zhí)迷不悟。（紐約麥迪遜大街美國(guó)知名廣告、咨詢公司的聚集地）。
創(chuàng)意與定位的本質(zhì)差別是：創(chuàng)意的結(jié)果產(chǎn)生的是品名，定位的結(jié)果產(chǎn)生的是品牌。
為什么是定位而非創(chuàng)意?因?yàn)槎ㄎ皇顷P(guān)于觀念的、文化的、已知的。而觀念、文化、已知的基礎(chǔ)是記憶、知覺和思維。因此說，定位的基礎(chǔ)是記憶、知覺和思維。因?yàn)橹挥杏洃洝⒅X、和思維才能讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)系、品牌聯(lián)想和品牌體驗(yàn)。所謂的品牌體驗(yàn)就是要讓人品出味道。而創(chuàng)意是關(guān)于未知的、未來的。而未知的、未來的往往帶給人的是疑慮和困惑。所以創(chuàng)意與人的口味或味覺有隔閡。而口味是遺傳的，甚或是先天的。
世上最有意義、最富價(jià)值的創(chuàng)意是針對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)和技術(shù)開發(fā)的。工業(yè)設(shè)計(jì)和技術(shù)開發(fā)是推動(dòng)人類進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展的主要手段和重要條件，如電腦的誕生首先產(chǎn)生的是創(chuàng)意，在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì)和技術(shù)開發(fā)，然后進(jìn)入市場(chǎng)。還有當(dāng)下紅遍制造業(yè)的、頗受熱議和追捧的3D打印技術(shù)。其次是某些藝術(shù)創(chuàng)作，如眼下紅遍天下的鳥叔江南style。
中國(guó)人在上述領(lǐng)域的創(chuàng)意上實(shí)在乏善可陳，而在最無意義，最無價(jià)值的廣告和品牌界，創(chuàng)意卻鬧得熱火朝天高燒不退。想一想自改革開放三十多年，創(chuàng)意一路走來，整個(gè)行業(yè)的廣告投入何止萬億，在這個(gè)天文數(shù)字的廣告投入下我們創(chuàng)意出了幾個(gè)像模像樣的、有價(jià)值、有意義的品牌？
這里我們品味一下中國(guó)人民大學(xué)《現(xiàn)代廣告學(xué)》一書對(duì)創(chuàng)意含蓄的批判，“很多從國(guó)外學(xué)成歸來的學(xué)者初次接觸到我國(guó)普遍使用的創(chuàng)意一詞時(shí)一時(shí)摸不著頭腦，顯得很外行。”因?yàn)閯?chuàng)意是無效的，所以歐美早已拋棄了創(chuàng)意轉(zhuǎn)而擁抱定位，但這其中的奧秘西方人是不會(huì)告訴我們的，他們只會(huì)在旁邊看我們的笑話。
國(guó)外學(xué)成的學(xué)者們、海歸們都被我們創(chuàng)意弄得蒙頭轉(zhuǎn)向，都不適應(yīng)，而我們?nèi)嗄陙淼膭?chuàng)意和數(shù)萬億而計(jì)的投入，數(shù)萬億所得至今品名多多，而品牌碩果寥若星辰。面對(duì)這種狀態(tài)我們廣告界卻仍死死的抱住創(chuàng)意不放，幾乎是無創(chuàng)意不成席，對(duì)于廣告界而言這是何等的悲哀啊。更要命的是，相當(dāng)一部分不明真相的媒體也在為創(chuàng)意鼓噪，無形中媒體也被創(chuàng)意綁架并成了廣告業(yè)畸形發(fā)展的推波助瀾者。
人的決策、行為和選擇總是受制于人的記憶、知覺和思維。是記憶、知覺和思維寄托了人的期望。而創(chuàng)意往往是逆人的記憶、知覺、思維和期望而動(dòng)，往往總是試圖挑戰(zhàn)人的記憶、知覺、思維和期望。下面幾個(gè)品牌就是典型的挑戰(zhàn)和逆人的記憶、知覺、思維和期望而動(dòng)的品牌。
這些品牌是藍(lán)瓶的、海瀾之家、夢(mèng)之藍(lán)、張?jiān)垤潮ぁ⑽帧⑵馀啤＿@些品牌廣告的表達(dá)方式，表現(xiàn)特征或者是土洋結(jié)合、牽強(qiáng)附會(huì)、東拼西湊，有的甚至男女不分，如海瀾之家；或者不是文不對(duì)題，就是詞不達(dá)意。這些品牌出現(xiàn)這些問題的主要癥結(jié)，一句話，就是由于在創(chuàng)意的誘導(dǎo)性，致使這些品牌廣告的表達(dá)方式和表現(xiàn)特征上與人的記憶、知覺、思維方式不符，不對(duì)稱，因此造成了文化沖突。文化沖突的結(jié)果就讓人對(duì)品牌品不出味，感覺不對(duì)味，甚至有異味。這就導(dǎo)致了人們對(duì)其廣告和品牌形成了認(rèn)知障礙和認(rèn)知盲區(qū)。這種認(rèn)知障礙和認(rèn)知盲區(qū)，其結(jié)果就造成了人的心里負(fù)面反應(yīng)，甚至排斥反應(yīng)。
從生理學(xué)角度說，動(dòng)物的機(jī)體有免疫功能，也有排斥反應(yīng)。動(dòng)物尚且具有免疫功能和排斥反應(yīng)，何況人乎。從市場(chǎng)的角度說，人的心理、人的精神的免疫功能和排斥反應(yīng)主要產(chǎn)生于文化沖突。在廣告和品牌界造成文化沖突的首要原因就是在創(chuàng)意誘導(dǎo)性下產(chǎn)生的。
文化沖突必然導(dǎo)致內(nèi)涵混濁，內(nèi)涵混濁必然導(dǎo)致人的認(rèn)知障礙或認(rèn)知盲區(qū)，認(rèn)知障礙與認(rèn)知盲區(qū)必然導(dǎo)致品牌與人產(chǎn)生距離。所以，廣告或品牌應(yīng)是盡力避開人的免疫功能和排斥反應(yīng)而不是去接近它們。而創(chuàng)意卻恰恰正是去接近它們，甚至去擁抱它們。
我們想想看，廣告是針對(duì)什么的，是不是針對(duì)一定目標(biāo)消費(fèi)群體的，是不是真對(duì)人的，回答是肯定的，毫無疑問的。那么，一個(gè)品牌對(duì)于任何一個(gè)消費(fèi)者來說，一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理就是要力爭(zhēng)讓人去認(rèn)知它，而認(rèn)知的基礎(chǔ)非觀念、非文化莫屬。而創(chuàng)意往往又必須有意無意的要鼓搗出點(diǎn)脫離或偏離觀念、文化、甚至產(chǎn)生與觀念和文化沖突的新玩意。而與人的觀念跑偏、與文化相沖突，自然就與人的心智不符，因此也自然讓人產(chǎn)生認(rèn)知障礙和認(rèn)知盲區(qū)。
由于不依循人記憶、知覺、思維這個(gè)認(rèn)知規(guī)律，就造成了與人的心智不符，與人的心智不符就導(dǎo)致了人的認(rèn)知障礙和認(rèn)知盲區(qū)，這就意味著給人增添了疑慮、困惑和心里不適，假如一個(gè)廣告或品牌給人增添了疑慮、困惑和心里不適，人回敬給你心理排斥就自然難免。
是創(chuàng)意者曲解了創(chuàng)意，還是創(chuàng)意本身存在問題，筆者認(rèn)為這兩方面的問題都存在，但最主要的問題還是創(chuàng)意理論本身存在的問題。
廣告學(xué)中創(chuàng)意被描述為“創(chuàng)意并不僅僅局限在創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)這一個(gè)方面。整個(gè)廣告創(chuàng)作的全過程都需要進(jìn)行創(chuàng)造性的思維。”
簡(jiǎn)單一句話，就是說廣告無處不創(chuàng)意。然而，是不是應(yīng)想一想，人能不能會(huì)很快適應(yīng)與接受包括廣告在內(nèi)的任何一個(gè)無處不創(chuàng)意的事物那？筆者認(rèn)為這是不可能的。因?yàn)槿擞^念的改變與更新總是落后于時(shí)代和社會(huì)的。
當(dāng)人面對(duì)新的世界、新的時(shí)代、新的事物時(shí)，以人的心智、文化、人格、期望和自我等為基礎(chǔ)的觀念、意識(shí)、認(rèn)知往往保留著傳統(tǒng)的，甚至古老的思維習(xí)慣和思維模式。所以，世界在變、時(shí)代在變、事物在變，但人的觀念卻往往依舊。
創(chuàng)意對(duì)于廣告和品牌來說如同一個(gè)渾然天成的瓶頸，從上面幾個(gè)品牌的廣告打響之日起，這些品牌就進(jìn)入了這個(gè)渾然天成的瓶頸。大量的廣告人在無限創(chuàng)意的泥潭中不能自拔，其結(jié)果是創(chuàng)意越深，越投入，這個(gè)瓶頸就越窄，因此品牌受的傷害就越大越深。關(guān)于這一點(diǎn)初涉這個(gè)行業(yè)者或許一時(shí)不能認(rèn)識(shí)和理解，但作為在行業(yè)中摔打出來的人是應(yīng)有所反思、有所覺悟、有所醒悟的。
對(duì)的我們要堅(jiān)持，有問題的我們還是死死抱住它不放，那我們何時(shí)才會(huì)有作為那？大家應(yīng)靜下心來，再?gòu)念^用心的研讀一下有關(guān)廣告關(guān)于創(chuàng)意的闡述。可以說創(chuàng)意理論不嚴(yán)謹(jǐn)、不完善、空洞無物、遠(yuǎn)不成體系，說服力更顯蒼白。所以創(chuàng)意一說對(duì)于廣告和品牌在理論上是站不住腳的，是牽強(qiáng)的，甚至是無病呻吟的。
創(chuàng)意一說對(duì)于廣告和品牌在理論上是站不住腳的，是牽強(qiáng)的，甚至是無病呻吟這一點(diǎn)我們不消多說。事實(shí)上市場(chǎng)或資本市場(chǎng)都已經(jīng)給出了答案。我們都知道，上述品牌除柒牌外，那個(gè)在媒體上不投了幾個(gè)億，其傳播力度在行業(yè)中都是數(shù)一數(shù)二的。而其市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)大家也都看得一清二楚，上述品牌沒有一個(gè)在行業(yè)中成為一流或領(lǐng)先品牌的。這些品牌為企業(yè)的績(jī)效貢獻(xiàn)其酸甜冷暖，想必只有企業(yè)的老總們別有一番酸楚的體味。
我們不是外國(guó)人我們是中國(guó)人，我們不是外星人我們是地球人，所以我們應(yīng)依循著中國(guó)人或地球人的記憶、知覺、思維和期望來引導(dǎo)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，否則，就容易閉門造車，否則，就容易跑偏。
伙計(jì)們清醒吧，如堅(jiān)持抱著創(chuàng)意這個(gè)偽命題和這條有先天殘疾的腿，我們的廣告和品牌何年何月才能有作為啊。
