Benell是圣佩德羅的一家面包店。在新的圖像構造中，我們創(chuàng)建了各種視覺標識，從名稱到銷售等等。就標志而言，我們用手工字體提醒自己它是傳統(tǒng)的面包店。品牌周圍的主要元素是品牌所用面包的暖色。在食品演示中使用清潔袋來改善面包本身的屬性。
廣告定位的產生
科學準確的市場調研使廣告主題的資料具有很強的條理性，廣告定位可從這個階段出發(fā)，確定企業(yè)產品在消費者心目中的位置，使廣告主題內容得以更好地推廣。在當今時代的市場營銷競爭過程中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異賣點是營銷成功的關鍵。歷史上，營銷大師針對企業(yè)銷售與推廣先后提出了三種行之有效的理論和策略，包括20世紀50年代的產品論、60年代的形象論和70年代的定位論。
蘇州vi設計
從80年代至今，雖然各種新的銷售與推廣理論層出不窮，但是，其影響與作用遠遠不如這三種理論來得巨大，更多的銷售主張都是基于這三種理論來重新構建的。三種理論當中，定位論是影響最大的理論，它不僅給創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且是整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，也是決定諸多銷售策略的出發(fā)點和企業(yè)經(jīng)營的依據(jù)。
產品時代
20世紀50年代初，羅瑟.里夫斯(Rosser Reeves )提出廣告理論，要求向消費者提出一一個“獨特的銷售主張”(Unique Slling Proposition, 簡稱“USP" )，并且這個主張是競爭者沒法做到的。USP理論總體上可以概括成三個方面:
(1)廣告不僅靠文字或圖像的視覺藝術來表現(xiàn)，還要對消費者提出一個購買本產品將得到的明確利益。
(2)該利益-定是該產品品牌所獨具的，并且是競爭品牌不能提出或不曾提出的。
(3)這一建議必須具有足夠吸引力，以此來感動廣大消費者，促使新的消費群體不斷產生。
簡單地說，USP理論就是給產品一個新賣點。但到了20世紀50年代末60年代初，隨著科技的進步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP發(fā)展的道路已經(jīng)變得愈發(fā)困難。
二、形象時代
20世紀60年代，大衛(wèi).奧格威提出品牌形象論，認為在產品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質利益與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風。由大衛(wèi).奧格威提出的品牌形象策略是廣告創(chuàng)意策略理論中的一-個重要流派，在此策略影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。
奧格威認為，對于那些相互之間差異很小的產品(如香煙、啤酒等)而言，難以在廣告策略上采用USP法則，以及其他建立在產品差異基礎上的廣告策略，這就存在一個廣告表現(xiàn)策略上的表現(xiàn)轉化問題。奧格威認為通過將產品差異的表現(xiàn)轉化為對品牌形象的表現(xiàn)，能很好地解決這一轉化問題， 由此產生了品牌形象策略。采用這一策略，是要通過樹立品牌形象和培植產品威望，使消費者保持對品牌長期的認同和好感，從而使廣告產品得以在眾多競爭品牌中確立優(yōu)勢地位。
品牌形象策略的基本要點是:
( 1)塑造品牌是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使產品具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
(2)任何一個廣告都是對品牌的長期投資。從長遠的觀點看，廣告必須大求去維護一個好的品牌形象。
(3)隨著同類產品差異性的減小，品牌之間同質性的增大，消費者選擇品牌時的理性就越小，因此，貓繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征重要得多。
(4)消費者購買產品時所追求的是“實質利益+心理利益””，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。品牌形象是介于產品與企業(yè)之間的一種概念，因為它既包括商品特點的呈現(xiàn)，也包括企業(yè)形象的滲透。既然品牌形象包含這兩方面的內容，采用品牌形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也必須與企業(yè)形象相符。只有這樣，品牌形象才能包含呈現(xiàn)，體現(xiàn)威望，產生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。我們今天所謂的“品牌形象推廣”-詞，就是源自這個歷史時期的內容。
定位時代
1969年，兩位美國年輕人杰.特勞特和艾.里斯( Trout.J&Rise. A)提出定位論( Positioning)，1979年出版專著《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》 。定位論強調隨著競爭激化，同質化、相似化日益嚴重，所以需要創(chuàng)造心理差異、個性差異，主張從傳播對象(消費者)角度出發(fā)，由外向內在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。而要由外向內，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調研尋找到一個獨特的市場位置。1996年，特勞特等又發(fā)表了《新定位論》一書，提出了消費者的五種思考模式，并重點研究了“再定位”( Repositioning )，實現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。
定位理論的創(chuàng)始人艾.里斯和杰.特勞特曾指出:“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質。”定位從產品開始，可以是一一種商品、-一項服務、-一家公司、- 一個機構，甚至是一一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智上下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，把對產品做的事叫作“產品定位"是不對的。對產品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。真正值得考慮的現(xiàn)實就是預期客戶頭腦里已有的想法。
廣告定位的初級階段
定位是把市場調研的全部資料集中起來，圍繞市場調研的各項要素進行逐項的對比分析，然后在揚長避短的基礎上分別進行歸類，最后確立應該表現(xiàn)什么和重點突出什么。定位包括產品、市場、心理、設計、媒體、預算六個方面的內容。
定位資料的分析
艾.里斯和杰.特勞特在其所著的《廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位》一書中，詳細地論述了廣告定位的資料分析與方法，其內容包括以下三個方面。
1.領導者的位置
德國動物心理學家K.Lorenz提出了“印隨現(xiàn)象”說。他發(fā)現(xiàn)新生動物與其天生的動物媽媽間第一次相見后，僅需數(shù)秒的時間，這幼小的動物就能辨識其母親。對于一般的人來說，一切鴨子看起來都是一樣的，然而，不管你怎樣把鴨群混組，即使僅孵化一天的幼鴨，也會認出它的媽媽。但是，這也不是絕對的，假如“印隨現(xiàn)象”的過程受到一條狗、一只貓甚至一個人所代替的干擾，無論這個生物的外形如何，這只幼鴨仍會認為代替者是其天生的媽媽。
艾.里斯等基于此理論指出:第一家據(jù)于人心智中的公司都是難以驅逐出去的，因而企業(yè)要在公眾心目中樹立“領導者”的形象。一般來講，最先進入人腦的品牌具有很多的優(yōu)勢。平均而言,最先進入人腦的品牌，比第二的品牌的市場占有率方面要多一倍，其第二的品牌比第三的又會多-倍，而此種關聯(lián)是不易改變的。因此，如何把企業(yè)的“第一”的概念有效地植入消費者的頭腦中，是定位資料分析的重點內容。
在歷史上，IBM并沒有發(fā)明計算機，計算機是蘭德公司( Sperry Rand )發(fā)明的。然而IBM是第一個在潛在顧客心智中建立計算機位置的公司。可口可樂的典型廣告是“只有可口可樂，才是真正的可樂”。在這種情況下，其他同類商品都成為模仿“真正的可樂”，而可口可樂是衡量其他同類商品的標準。
處于領導地位的產品在開發(fā)新產品的推廣過程中，其最成功的途徑就是采用多品牌策略(又稱為單-位置策略)。艾。里斯等認為:大多數(shù)的領導者應該以上市另外一個品牌來壓制競爭者的銷售，即“單一位置策略”(Single-Positon Strategy)。 采用這一策略最為典型的是寶潔公司(Proctor&Gamble,簡稱P&G) ，新產品的推出不能影響已經(jīng)確立在消費者頭腦中的位置，公司的每一個品牌的產品，都在其潛在顧客心智中安置了獨自所占據(jù)的一個特定處所。
從歷史的角度來看，包裝的演變與社會經(jīng)濟及科技的發(fā)展有著十分密切的關系。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，人們對包裝有著越來越高的要求，從原先的盛放物品、保護物品到美化物品甚至宣傳物品，這一系列的變化與社會、 經(jīng)濟、科技的發(fā)展互相影響、互相促進。
印刷術的出現(xiàn)是包裝的第一個發(fā)展高峰。這一技術的出現(xiàn)與經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步息息相關。印刷術在人類的社會生活、經(jīng)濟生活、文化生活中起著極為重要的作用。隨著人們生活品質的提高以及科技水平的提升，印刷術使得包裝的外觀更加美觀、復制更加精準，并且省去了大量的人力、物力，使包裝這一設計門類深入普通民眾的生活。如果說原始社會對于包裝的概念還只限于盛物裝置，那么印刷術發(fā)展之后的包裝設計則逐漸成為一種兼具審美和實用功能，并且成為日常生活中不可或缺的重要部分。
(2工業(yè)革命對于整個包裝行業(yè)的影響是十分巨大的。人們擺脫了手工勞動的簡單重復以及工藝水平對手工作業(yè)的限制，大機器的生產環(huán)境使得包裝工業(yè)實現(xiàn)了質的飛躍(圖1-2-6)。工業(yè)革命對包裝行業(yè)的影響僅次于印刷術的影響。西方工業(yè)革命發(fā)生以后，商品包裝開始進入從傳統(tǒng)的手工生產向機械制造包裝過渡的歷史階段，包裝業(yè)進入到發(fā)展時期。從18世紀中期到19世紀晚期，西方國家先后經(jīng)歷了兩次工業(yè)革命，蒸汽機、內燃機的發(fā)明以及電力的廣泛使用使人類社會生產力成倍增長。在包裝領域，由于輪船、火車、汽車的發(fā)明提高了海、陸運輸能力，促使大量流通使用的包裝出現(xiàn)。
現(xiàn)代意義上的包裝應當從工業(yè)革命之后算起，在此之后，包裝的變化可謂日新月異。以小小的扣式蓋為例，扣式蓋和皇冠蓋的出現(xiàn)是近代包裝容器密封并且它是一次性的， 即開啟后不能快復原始造型。因此常用于-次柱的叫酒包裝 和稅酸飲料等的包裝。可以說，皇冠蓋更具保鮮意義。
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