這片位于美國新澤西北部的辦公區(qū)看上去很普通，根本不像是一個在尖端設(shè)計領(lǐng)域占有重要地位的公司的所在地。由于緊鄰一個高速公路的立體交叉路口，這幢兩層小樓很顯眼。但是當(dāng)你拾階而上來到二層的時候，你會看見三星電子公司的設(shè)計人員正在聚精會神地研究美國消費者的心理。在這里，三位女士和兩名男士正在將6袋食品裝進(jìn)一臺不銹鋼電冰箱，工程師李秉武（音譯）則在一面雙向玻璃鏡后面看著這一切。當(dāng)5個人把東西裝完后，他們對抽屜和儲藏室的不同構(gòu)造發(fā)表了自己的意見。聽完之后，李秉武和另外兩人便沖進(jìn)房間進(jìn)行拍照，準(zhǔn)確地記錄下“消費者”將冰激凌、雞肉、啤酒、牛奶以及其他食品存放的位置。李說：“我們想要知道美國消費者的嗜好，因為我們必須開發(fā)出適應(yīng)他們生活方式的產(chǎn)品。”
在世界的另一端，崔原玟（音譯）坐在漢城一幢摩天大樓底層一間沒有窗子的房間內(nèi)，這里看上去同樣不太像搞尖端設(shè)計的地方。他整天（往往還整夜地）守著兩個鋼琴鍵盤、一堆調(diào)音臺和幾十個音響合成器。他戴著耳機(jī)，按一下琴鍵，傾聽片刻之后調(diào)整一下設(shè)置，然后再按下一個鍵。在這個剛建立兩年的實驗室里，他的主要任務(wù)就是：設(shè)計一組個性化鈴聲，讓全球用戶更直觀地認(rèn)識“三星”品牌。過去，“簡單的聲音似乎就足夠了，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)意識到了聲音對用戶的重要性” ，崔原玟說道。
李秉武和崔原玟在三星公司向酷炫世界的不斷沖鋒中僅僅充當(dāng)了步兵的角色。近年來，這家韓國公司開始對其所有行動進(jìn)行調(diào)整，無論是融資、決策、培訓(xùn)還是實驗室，力圖將三星公司轉(zhuǎn)變?yōu)檫\轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)而又包容一切的接受者，從而使自己的產(chǎn)品在競爭日益激烈的市場上成為人們的必選。三星公司斥資數(shù)億美元用于改善電冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)和MP3播放器等所有產(chǎn)品的外觀、觸感和功能。而重點則放在了李和崔正在從事的那項研究之上：在消費者清楚自己需要什么產(chǎn)品之前，調(diào)查出什么樣的產(chǎn)品可能會暢銷。這一努力已經(jīng)產(chǎn)生了回報：三星已經(jīng)從電子和家電領(lǐng)域的一個仿造品制造商成長為世界頂級品牌之一，這在很大程度上要歸功于公司對設(shè)計的重視。“我們要成為家用電子產(chǎn)品領(lǐng)域的梅賽德斯，”三星公司首席執(zhí)行官尹鐘龍如是說。
瞧瞧三星公司的發(fā)展態(tài)勢，你會覺得它想要成為這一領(lǐng)域的法拉利。2004年，三星公司一舉奪得了5項工業(yè)設(shè)計杰出獎（IDEA），成為第一家所獲獎項超越歐美競爭對手的亞洲公司。（這項大賽由《商業(yè)周刊》主辦，《商業(yè)周刊》負(fù)責(zé)公布大賽結(jié)果，但是獲獎?wù)叨际墙?jīng)工業(yè)設(shè)計協(xié)會評選出來的。）自從2000年以來，三星公司在美國、歐洲和亞洲的各項頂級設(shè)計大賽中一共榮獲了100項大獎。從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)代證券公司預(yù)計三星公司2004年的銷售額將達(dá)到528億美元，實現(xiàn)盈利103億美元，而2003年的銷售額和盈利則分別只有398億美元和52億美元。（雖然大部分收益增長都來自半導(dǎo)體部門，但是三星公司時髦的消費產(chǎn)品也功不可沒。）“三星公司是利用設(shè)計提高品牌價值和擴(kuò)大市場份額的典范，”伊利諾伊工學(xué)院設(shè)計學(xué)院主任帕特里克·惠特尼說道。
這一變化開始于1993年，當(dāng)年三星公司的董事長李健熙訪問洛杉磯的零售商時，發(fā)現(xiàn)三星的產(chǎn)品在眾多品牌之中毫不起眼，而索尼公司和其他一些公司的產(chǎn)品則非常搶眼。于是他命令自己的經(jīng)理人員不要過分重視節(jié)省成本，而應(yīng)將重點更多地放在如何制造出獨一無二的產(chǎn)品上來。因為偉大的設(shè)計可能會使三星公司從一個無名小卒一舉躋身世界頂級品牌之列。
十年面壁
老板一聲令下，員工言聽計從，三星公司的設(shè)計攻勢就此展開。為了吸引更有才華、更加年輕的設(shè)計人員，三星公司在1994年將自己的設(shè)計中心從僻靜的水原（在漢城之南，距漢城1小時車程）遷到了漢城。同年，三星公司聘請了美國設(shè)計公司IDEO公司來幫助自己開發(fā)一款計算機(jī)顯示器，這是三星公司與IDEO公司及其他頂級咨詢公司進(jìn)行的眾多此類合作的發(fā)端。接著在1995年，三星公司設(shè)立了三星創(chuàng)新設(shè)計實驗室（IDS），這是一所內(nèi)部學(xué)校，前途遠(yuǎn)大的設(shè)計人員可以在這里師從來自加州帕薩迪納市設(shè)計藝術(shù)中心學(xué)院（美國頂級的設(shè)計學(xué)院之一）的專家學(xué)習(xí)設(shè)計。三星的設(shè)計人員也被派往埃及、印度、巴黎、法蘭克福、紐約和華盛頓去參觀各地的博物館，造訪標(biāo)志性的現(xiàn)代建筑，同時探尋古跡的奧秘。
同樣重要的是，三星公司的設(shè)計人員突破了韓國傳統(tǒng)上的儒家等級制度的藩籬。雖然民主已經(jīng)在韓國扎根了15年，韓國的等級觀念已經(jīng)有所松動，但是敬重長者、說話要分長幼尊卑仍然是社會的行為規(guī)范。就整體而言，在三星公司眾多的會議上儒家綱常仍然盛行。但是在設(shè)計中心就是另一番景象了。設(shè)計中心距離公司總部步行只需幾分鐘時間，這里沒有著裝規(guī)定，一些年輕的設(shè)計人員將頭發(fā)染成了綠色或粉紅色，中心鼓勵每個人暢所欲言，對自己的上司提出質(zhì)疑。設(shè)計人員每3人或5人組成一個小組協(xié)同工作，小組成員來自不同的專業(yè)領(lǐng)域，資歷迥異，但在工作上每個人都是平等的
。
與傳統(tǒng)毅然決然的訣別已經(jīng)產(chǎn)生了回報。在2000年以來三星公司贏得的19個獎項中，幾乎無一例外都是這類小組的成果。由于創(chuàng)新性的設(shè)計和平等主義的施行，三星已崛起為美國高端電視機(jī)領(lǐng)域最暢銷的品牌，三星公司成為世界最大的計算機(jī)液晶顯示器制造商，占據(jù)全球市場的17％。而且三星公司已售出了1000多萬部SGH-E型手機(jī)，這是第一款帶有隱藏天線的蛤殼式手機(jī)，自14個月前面世以來已經(jīng)獲得了約12億美元的利潤。“一流的設(shè)計是使我們區(qū)別于競爭對手的最重要方式，”首席執(zhí)行官尹鐘龍說道。
許多設(shè)計新思維從外部源源不斷地涌入。2003年，三星公司開始將設(shè)計人員派往國外，讓他們在時裝商店、化妝品專業(yè)公司或設(shè)計咨詢機(jī)構(gòu)呆上數(shù)月，以便跟上其他行業(yè)的發(fā)展潮流。李賢靜（音譯）是負(fù)責(zé)色彩和成品的一名資深設(shè)計師，2003年她在意大利的一家家具設(shè)計公司呆了整整一個秋天。雖然獲得了大量的產(chǎn)品外觀設(shè)計創(chuàng)意，但真正讓她大開眼界的是那里寬松的企業(yè)文化。“23歲的新手可以打斷60歲老行家的講話，”這令她驚嘆不已。回到公司后，她努力更開明地對待來自部門底層的創(chuàng)意。
今天，三星公司十分清楚自己松懈不得。它是除日本公司外第一家利用設(shè)計而一舉躍入全球公司第一集團(tuán)軍的亞洲企業(yè)。但是在數(shù)字時代，對于像中國的聯(lián)想公司、明基電通公司（BenQ）這樣的競爭者來說，利用同樣方式制造出像索尼、松下或飛利浦電子等業(yè)界老牌巨人那樣質(zhì)量的產(chǎn)品也并非難事，而三星公司在不久之前還只是個業(yè)界新手。正是從模擬到數(shù)字的轉(zhuǎn)變賦予三星公司它所需要的機(jī)會。“在模擬時代，三星將大部分精力都用于努力追趕領(lǐng)先的日本公司，但是數(shù)字時代的到來把大家都放在了同一條起跑線上，”韓國信息通訊部長官、三星電子公司總裁陳大濟(jì)2003年加入內(nèi)閣前如是說。
這些競爭對手——無論是新兵、還是老將——都并非停滯不前。新企業(yè)經(jīng)常聘請美國、日本或意大利的設(shè)計咨詢公司來幫助自己設(shè)計產(chǎn)品，以便使自己的產(chǎn)品不會淹沒在Best Buy公司或Circuit City Stores公司那令人目不暇接的商品之中，而且那些亞洲新軍都將三星公司視為自己向全球品牌發(fā)展的榜樣。與此同時，像索尼和松下之類的老牌公司也重新將重心放到創(chuàng)造卓而不群的產(chǎn)品上來。“索尼公司正在失去它在設(shè)計方面的一些優(yōu)勢，”索尼公司的電視機(jī)部主管Makoto Kogure說道，“現(xiàn)在我們正在大力求變，打造索尼特色。”
設(shè)計先行
所以三星公司必須不斷地改變自己。在過去4年中，公司的設(shè)計人員翻了一番，達(dá)到470人，僅在過去12個月內(nèi)便增加了120人。而且自2000年以來，公司的設(shè)計預(yù)算一直以每年20%到30%的速度增長。為了密切跟蹤最重要的幾個市場的走勢，三星公司現(xiàn)已在倫敦、洛杉磯、舊金山和東京設(shè)立了設(shè)計中心，2004年又在上海新設(shè)了一個。更重要的是，三星公司正在改變自己設(shè)計部門的各種程序常規(guī)，給予設(shè)計人員更大的權(quán)力，不只是去影響產(chǎn)品的外觀，而且還可以針對生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品發(fā)表看法。“就像蜥蜴弄斷自己的尾巴向前走一樣，我們將不得不告別過去、向前邁進(jìn)，”負(fù)責(zé)設(shè)計業(yè)務(wù)的高級副總裁鄭國鉉說道。
三星公司的設(shè)計人員現(xiàn)在已經(jīng)不再像以前那樣想方設(shè)法弄個機(jī)殼套在工程師制作出來的玩意兒上了。相反，他們經(jīng)常將自己的設(shè)想告訴工程師，之后工程師必須將機(jī)器安裝在設(shè)計人員構(gòu)思出來的機(jī)殼之內(nèi)。例如，詹姆斯·崔最近進(jìn)行的一項研究顯示消費者更喜歡水平進(jìn)紙的打印機(jī)，而不喜歡垂直進(jìn)紙的打印機(jī)。然而，從事同一項目的工程師更喜歡垂直進(jìn)紙的型號，原因在于這會將價值110美元的打印機(jī)的生產(chǎn)成本降低10％左右。若是3年前崔還沒到三星公司時，工程師們可能會勝出。但是當(dāng)2003年臺式激光打印機(jī)推出之后，崔的設(shè)計占了上風(fēng)。“工程師們不喜歡它，但是最終管理層聽從了我們的設(shè)計，”他說道。
有時，設(shè)計人員會構(gòu)思出全新的產(chǎn)品類型。姜連禮（音譯）認(rèn)為三星公司能夠比自己的競爭對手做得更好，生產(chǎn)出一款時髦的銀色背投電視機(jī)：后部呈弧形，邊緣超薄，這樣從某個角度看上去就像液晶電視機(jī)一樣薄。“最初構(gòu)思出這個設(shè)計的時候，我們無法保證能夠生產(chǎn)出來，” 36歲的姜連禮說。他頭發(fā)蓬亂，蓄著一撮山羊胡子，襯衫敞開著。“于是便去找工程部的主管，他說如果我能夠給他一些時間和素材，他會試試看。”
到哪里去弄這些素材呢？為了確保設(shè)計人員令出必行，三星公司設(shè)立了首席設(shè)計官一職，很少有其他公司愿意費心這么做。為了確保高層經(jīng)理人員意識到這一問題的重要性，首席執(zhí)行官尹鐘龍通過舉行季度設(shè)計會議讓所有業(yè)務(wù)部門的主管來審核新產(chǎn)品，評估這些產(chǎn)品的設(shè)計。這樣姜連禮便能夠要求三星電視機(jī)、計算機(jī)和音響部主管兼首席設(shè)計官（2004年1月起）崔志成（音譯）來確保對電視機(jī)項目的支持。姜連禮說，數(shù)年前像他這個層次的設(shè)計人員要達(dá)到高級管理層，不得不先經(jīng)過營銷部和中層管理人員。崔志成喜歡自己所看到的新產(chǎn)品設(shè)計，便為姜的電視機(jī)項目放了行。這實乃明智之舉：該款電視機(jī)代號為L7，2004年在工業(yè)設(shè)計杰出獎的評選中贏得了一項銀獎，預(yù)計將會成為一大暢銷品。
三星的設(shè)計重心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是產(chǎn)品的外觀和觸感。該公司正在致力于改進(jìn)人們使用和操控產(chǎn)品的方式，并于兩年前在漢城鬧市區(qū)開設(shè)了一個所謂的“可用性實驗室”。在這個實驗室，崔原玟通過扣擊他的音響合成器來尋找完美的聲音，在他所處大廳的對面，工程人員和消費者一起測試著如何將產(chǎn)品從機(jī)殼里搬出來、屏幕上的圖標(biāo)和菜單等諸多內(nèi)容。“在過去，結(jié)構(gòu)設(shè)計是重點，”首席設(shè)計官崔志成說道，“在將來，用戶層面將會得到更多的重視。”
這個可用性實驗室的建設(shè)初衷是為測試提供一個逼真的生活空間。它看上去就像一個典型的起居室，房間的一角是供測試廚具用的廚房。進(jìn)入房間后，設(shè)計師和工程師脫掉鞋子，就像在韓國人的家里一樣。一個秋日里，一名工程師穿著拖鞋在屋子里走來走去，用一臺三星蒸鍋蒸米飯，另一名則在檢驗一臺洗衣機(jī)，而另外一人則在計算機(jī)顯示器上把弄著控制器。在一面雙向玻璃鏡的后面，一名工程師控制著4臺高清晰攝像機(jī)，攝像機(jī)能夠拉近房間的任何一個角落，記錄下房間內(nèi)的情況并將它保存起來供日后研究使用。
正是這種對研究的重視賦予了三星公司領(lǐng)先的優(yōu)勢。許多設(shè)計人員旁觀著各個中心小組，密切注視著潛在客戶對新款式的反應(yīng)。而每一個國外實驗室都有一名研究人員在現(xiàn)場——這在該產(chǎn)業(yè)可是非同尋常。三星公司的首席手機(jī)設(shè)計師黃章煥（音譯）就面臨過對SPH-S2300型手機(jī)的投訴。這是一款300萬像素的照相手機(jī)，技術(shù)迷和照相機(jī)愛好者很喜歡它的光學(xué)變焦鏡頭——這在照相手機(jī)中是首次出現(xiàn)，但是其他消費者并不喜歡這種鏡頭的厚度。最要命的是，年輕用戶很討厭它笨拙的鍵盤，鍵盤位于屏幕的底部，分為兩排，每排6個鍵，為的是縮短手機(jī)的長度，使它能夠裝進(jìn)衣兜里。所以當(dāng)要升級該款手機(jī)的時候，三星公司的設(shè)計師們仔細(xì)地傾聽用戶意見。其后繼產(chǎn)品是500萬像素的新款照相手機(jī)，鏡頭小了些，因此機(jī)體也更為纖細(xì)，由于采用滑動開啟方式，屏幕更大了，不過也為傳統(tǒng)的3×4式鍵盤布局留出了空間。
三星公司能夠在設(shè)計競賽中保持領(lǐng)先嗎？一些懷疑人士稱三星在設(shè)計上還沒有索尼公司那樣的廣度和深度，還沒有蘋果計算機(jī)公司那樣根深蒂固的設(shè)計文化。“三星取得了一定的進(jìn)步，不過我看不出其設(shè)計中有什么真正令消費者動心的特性，”摩托羅拉公司主管手機(jī)設(shè)計的副總裁吉姆·威克斯說道。雖然如此，但是沒有人會否認(rèn)三星已經(jīng)成功地將設(shè)計的重要性注入了公司的DNA之中。在這個競爭激烈的時代，這可能正是創(chuàng)造一種持久的優(yōu)勢所必需的。
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